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我国酸奶市场竞争格局与发展趋势

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我国酸奶市场竞争格局与发展趋势

发布日期:2018-05-25 作者: 点击:

    在国内市场酸奶的利润率约为40%,是普通牛奶的两倍,酸奶市场高利润及巨大发展潜力,已成为乳品企业的争夺焦点。


    1 酸奶市场现状


    1.1 市场规模及增速


    酸奶作为一种营养、健康的食品,很早就在全世界范围内流行,在部分发达国家和地区甚至占据液态奶市场50%以上份额。


    近年来,随着我国居民生活水平提高、健康意识增强,乳制品在居民膳食结构中的地位明显提高,酸奶作为一种具有健康功能的食品,更是受到消费者的喜爱。近年来,我国酸奶市场增长率领跑全球,每年保持两位数的高速增长,也是增长速度快的品类。


    数据显示,2009~2014年,我国酸奶市场总销售量实现翻倍,增长111%;销售额从2009年的145 亿元到2014年的351 亿元,年均复合增长率为19%。2015年销售额(含乳酸饮料)迅速突破800 亿元,约占据国内液态奶市场份额30%,2016年销售额(含乳酸菌饮料)首次超过千亿元,消费者在常温与低温酸奶消费支出分别同比增长43.1%、9.7%,销售额增速继续领涨整体乳品市场。据Euromonitor数据估算,2017年酸奶(含乳酸饮料)销售额将增长18%,达到近1 220 亿元,首次超过普通牛奶销售额。笔者估测,2016年和2017年酸奶(不含乳酸饮料)市场规模继续保持高速增长,分别达到约580 亿元和700亿元。


    1.2 产品品类格局


    发达国家多以低温酸奶产品(包括酸奶和乳酸菌饮料)为主,受冷链建设不完善因素影响,近年来,我国低温酸奶发展放缓,常温酸奶异军突起,处于高速增长期,2010~2014年常温酸奶增长率均超过100%,2015年常温酸奶市场规模首次突破百亿大关,2016年一季度呈爆发式增长,1~4月销售额达132 亿元,同比增长65%,1~11月销量同比增长49.5%,而同期低温酸奶销量增长仅为11.7%。2010~2017年我国常温酸奶年均复合增长率高达93.21%。常温酸奶市场高速增长,吸引了大批乳品企业加入,目前国内生产常温酸奶的企业有40~50 家,品牌多达上百种,除伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安外,还有君乐宝开菲尔、皇氏摩拉菲尔、新希望里海和鲜花、卫岗弗瑞希、圣牧全程有机酸奶、银桥格瑞希有机酸奶等,市场竞争异常激烈。笔者估测,2017年常温酸奶整体市场规模近340 亿元,其中,安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额。


    在酸奶销售中,常温酸奶增长速度快,但低温酸奶仍是销售主流。常温酸奶有效延长了产品的保质期,在营养价值方面则不如低温酸奶有优势,低温酸奶在消费升级的过程中拥有巨大的潜力,尤其是高端低温酸奶市场已成为乳品企业的争夺焦点。近几年,伊利、蒙牛、味全等企业纷纷发力低温高端酸奶。例如,光明乳业推出添加芝士的芝打酸奶和高端低温酸奶赏味酪乳;伊利推出低温欧式酸奶“帕瑞缇芝士乳酪”;蒙牛推出特仑苏低温酸奶。笔者估测,2017年低温酸奶(不含乳酸菌饮料)市场规模约360 亿元,约占酸奶整体市场份额的52%。


    1.3 销售渠道分析


    低温酸奶保质期较短,且需要冷链储运,销售渠道主要集中在商超和“订奶入户”两种,销售半径相对较小。常温酸奶打破区域销售壁垒,销售渠道也较为广泛,国内电商渠道销售发展快速,附加值高、货架期也适合电商运营的常温酸奶,在电商渠道竞争也日益激烈,网上超市是其主要销售“阵地”。数据显示,2016年末,在常温酸奶线上市场中,伊利安慕希、蒙牛纯甄和光明莫斯利安占据86.7%市场份额,比2015年下降7.5 个百分点,主要是由于新进品牌数量增多,尤其是区域型品牌增多[5]。2016年,君乐宝、圣牧、三元等旗下常温酸奶销售业绩优良,新希望、卫岗等区域型品牌也进入市场,从而拉低了市场品牌集中度。


    1.4 区域消费分析


    近年来,我国居民乳制品消费由奶粉为主转变为以液态奶为主,且消费比重逐年增大,产品种类日益丰富,包括常温酸奶、低温乳酸菌饮料、常温功能性牛奶、低温功能性酸奶、特色含乳饮料、儿童类乳品等品类丰富的产品线。其中,中国居民消费向健康营养消费调整,加快了液态奶中酸奶及相关品类的发展。


    从区域消费看,中国有14 亿人口,其中4 亿多人口在一二线城市,9 亿人口在三四线城市。不计算奶酪、黄油消费量,一二线城市鲜奶人均消费量为25~30 千克,三四线城市乳制品人均消费量为5~15 千克。按品类看,一二线城市消费者偏好新鲜乳制品,对鲜奶和酸奶消费基本已处于饱和状态;三四线城市消费逐渐由豆奶向乳制品转变,正处于饮奶习惯培养期,主要以常温奶为主,低温酸奶消费较低,常温酸奶主要以“访亲探友”礼品的形式消费。


    1.5 乳品企业酸奶发展


    业内估测,在国内市场酸奶的利润率约为40% , 是普通牛奶的两倍,酸奶市场高利润及巨大发展潜力,已成为乳品企业的争夺焦点,伊利、蒙牛、光明等大型企业纷纷加快市场布局,拓展市场。酸奶品类对企业整体利润增长贡献很大。2 0 1 6 年,伊利酸奶净利润达3 3 . 7 亿元,同比增长4 . 5 % , 其中安慕希酸奶销售同比增长3 1 % ; 蒙牛酸奶销售额达1 4 9 亿元, 同比增长近3 0 % , 常温奶同比增速仅为1 2 % 。2 0 1 7 年前三季度, 蒙牛纯甄酸奶销售额同比增长高达3 0%,冠益乳和优益C 增速也较快, 1 ~ 1 1 月蒙牛低温品类销售额高达1 0 0 . 6 亿元,实现历史性突破。


    2 面临的问题


    2.1 产品同质化


    国内低温液态奶产品,基本都是产品风味化、功能化混搭,添加一些新口味和新内容物,市场产品创新不足。酸奶市场也同样面临着产品同质化严重问题,从前几年市场流行的“老酸奶”到近两年热销的“常温酸奶”可见一斑。2008年青海小西牛通过商务会展渠道推介一种塑料碗装的老酸奶,产品因在形式和口感上存在差异性,获得消费者普遍认可和喜爱,到2010年实现了从5 000 万元到2 亿元的高速增长。2010年乳品行业开始全面“啃老”,从伊利、蒙牛的乳品企业到各地方乳品企业,全部推出自己的“老酸奶”品牌,以白底、蓝花、蓝字为基调的仿青花瓷塑料碗装凝固型酸奶在市场上热销,成为当年乳品市场的销售热点。随着市场上老酸奶产品同质化严重,价格战日益激烈,销售增速逐渐放缓,近年来该产品品类基本消失。


    目前常温酸奶产品与老酸奶类似,也已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段,当年光明乳业率先在业内推出了首款常温酸奶莫斯利安,并取得了巨大成功,销售增速迅猛、利润高,伊利、蒙牛等乳品企业也纷纷相中了这块蛋糕,分别推出了安慕希、纯甄等常温酸奶。短短两三年时间,市场上常温酸奶品牌就已多达上百种。乳品企业面对增长放缓,寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化已经势在必行。


    2.2 冷链落后


    低温酸奶需要完整的冷链体系,在运输全过程中采用冷藏车或冷藏箱,中转节点建有冷库,才能确保产品的营养价值和口感。但大部分的乳品企业都没有形成完整的冷链物流。由于冷藏车的投入成本较高,很多乳品企业为了节约物流成本,通常采用保温车替代冷藏车进行运输,在长时间和长距离的运输途中,难以确保车内温度始终处于一个较低的状态。我国也缺少专业的第三方酸奶冷链物流企业,冷库建设规模也很低。


    数据显示,2014年我国城市人均冷库占有量仅0.116 立方米,远低于欧美、日本等国家,结合我国人口及密度估算,若要支撑低温酸奶在范围内发展,城市人均冷库占有量需要达到0.30~0.35 立方米。受国内冷链系统落后影响,低温酸奶仅局限于区域市场,销售增速远低于常温产品。2015年,低温酸奶销售额增长10.2%,远低于常温酸奶70%的增速。受奶源、物流配送半径、低温保质期等限制,低温酸奶难以离开生产地向外辐射,具有极强的区域特征。因此,近年来,在酸奶消费需求渐增的背景下,发展常温酸奶,打破区域限制,实现全民化酸奶消费成为很多乳品企业新的增长点。


    2.3 市场培育


    随着居民消费购买力的提升,需求和认知的改变,很大一部分消费者已将乳制品,尤其是液态奶作为生活必需品的重要一部分,对于必需消费品,一二线城市的人口红利在消失,乳制品消费出现饱和。例如,北京2016年常住人口同比仅增长0.1%,增速呈下滑趋势;上海2015年常住人口首次出现负增长,2016年外来常住人口下降1.3 万人。面对这种情况应通过酸奶产品品质升级、高端化,以满足一二线城市消费需求,此外,乳品企业需要继续下沉渠道,培育三四线及以下市场,做大低线市场,以实现销售持续增长。例如,高端白奶特仑苏已上市10 年,但在县、乡镇仍有13%左右的增速;纯甄在2013年上市,2017年在县、乡镇销售额增速仍分别达48.5%、40.5%,可见酸奶,尤其是常温酸奶产品渠道下沉空间仍较大。


    3 发展趋势


    2013年我国酸奶人均年消费量为1.8 千克,不足欧洲的1/10,2015年发酵乳和乳酸菌饮料年人均消费量为4.8 千克,与发达国家和地区相比,有30%~160%的成长空间,市场消费潜力巨大。


    预计2020年国内酸奶(不含乳酸饮料)销售额将达到1400 亿元,在液态奶中所占比重将进一步提高。从品种看,随着消费者对高品质低温酸奶需求进一步加大,预计未来几年低温酸奶市场将以年均10%左右增速继续增长,2020年市场规模将约500 亿元;常温酸奶与低温酸奶之间具有很强的替代作用,随着渠道继续下沉,低温酸奶受冷链限制而无法满足的消费市场将被常温酸奶填补,预计未来几年常温酸奶市场仍将以低温酸奶2~3倍的增速继续增长,并有望取代低温酸奶成为酸奶市场的主角,预计2020年市场规模达700 亿元。


    从区域看,2020~2025年,我国将迎来第二个乳制品消费黄金阶段。随着生活水平的提高以及冷链物流系统的完善,一二线城市消费结构升级,消费群体和结构发生变化,低温酸奶消费将从低端开始向高端转移。三四线城市开始普及饮奶习惯,人均消费量会有明显增长,不管是低温巴氏奶还是酸奶,尤其在三四线市场低温乳制品有很大的增长空间。


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